Confrontées comme les grands groupes à l'internationalisation des ventes, les PME doivent se structurer pour pouvoir exporter dans le monde entier. L'externalisation de la fonction commerciale peut être une alternative intéressante dans ce domaine.Les échanges de biens industriels ou de service s'intensifient au plan international depuis maintenant plusieurs années. Les grandes entreprises sont concernées au premier chef. Pour obtenir ou garder une taille critique compatible avec leurs activités, elles se doivent d'investir les principaux continents européen, américain et asiatique.
Les PME sont, elles aussi, confrontées à une internationalisation de leurs ventes. Certaines d'entres-elles seront amenées à suivre leurs donneurs d'ordres afin de garder ou d'augmenter leur volume de production. L'industrie automobile en est un exemple typique.
Mais aujourd'hui la notion « d'export », en particulier dans l'Union Européenne (UE), a bien évolué. Si les frontières politiques subsistent, les frontières économiques s'effacent de plus en plus. Les normes sont régulièrement unifiées, les marchandises sont acheminées en quelques jours de l'Espagne vers la Scandinavie, les communications permettent en quelques minutes d'expédier toutes sortes de documents ainsi que de pouvoir se « rencontrer » par vidéoconférence. Les liaisons aériennes et routières nous permettent de rencontrer rapidement clients et fournisseurs.
Mais nos concurrents étrangers possèdent les mêmes armes. Ils ne se privent pas de les utiliser qu'ils soient allemands, italiens, espagnols ou de l'Europe du Nord, en attendant l'arrivée des sociétés appartenant aux anciens pays de l'Est qui viennent de rejoindre l'UE.
En un mot, le champ d'action d'une PME est passé du cadre national au cadre européen. Les dirigeants de PME identifient quotidiennement l'action de nouveaux concurrents étrangers sur leur marché domestique, et par la même sont obligés de réagir. Le nombre d'intervenants augmentant sur un même marché, la part de chacun se réduira et certaines entreprises disparaîtront.
Il est donc vital d'aller chercher des clients ailleurs que dans sa zone habituelle. Ne pas exporter c'est se priver de marchés en expansion où le taux de croissance sera plus élevé qu'en France. C'est se priver de la possibilité de vendre des produits qui ne sont pas encore disponibles avec un niveau de qualité « Ouest Européen ».
La volonté des dirigeants de PME d'aller vendre leurs produits au-delà des frontières françaises faiblit parfois. Les raisons ou les prétextes sont nombreux : budget financier jugé important pour des résultats trop longs et trop incertains à venir, impossibilité ou refus d'adapter les produits aux normes du marché ciblé d'ou l'impossibilité d'être accepté par la clientèle étrangère, nécessité d'embaucher un commercial export, incapacité à parler une langue étrangère...
Un plan de développement commercial à l'export n'est pas toujours mis en place et la décision de franchir le pas est parfois prise par opportunité, par exemple lors du suivi d'un client à l'export, ou encore à l'occasion de salons à l'étranger. La gestion des prospects n'est pas toujours à la hauteur de l'attente de ceux-ci, ce qui entraîne un retour sur investissement faible en matière de chiffre d'affaires par rapport aux frais engagés. Le résultat est fréquemment médiocre, en particulier lorsque les produits n'ont pas subi les modifications nécessaires pour répondre aux besoins des marchés visés.
Parfois l'action commerciale sera portée par un Agent Commercial, sous le prétexte de ne le payer qu'au titre de commissions liées à un chiffre d'affaire. Etant livré à lui-même, sans support technique et commercial régulier, le résultat est à la hauteur des engagements, c'est à dire presque nul ! La PME considère alors l'action entreprise comme un échec, qui « confirme » que le marché visé est impénétrable et décide de ne pas continuer à agir.
Réussir à l'export
Pour réussir à l'export, il faut réunir plusieurs conditions : tout d'abord définir une stratégie de cibles, de produits, de prix et de volume pour ensuite la budgéter. Il ne faut pas oublier que l'on a la possibilité d'obtenir des aides financières, qu'elles soient directes, indirectes ou en cofinancement. Ensuite, il faut prospecter et servir la clientèle cible tout en organisant et animant une Force de Vente.
Pour atteindre cet objectif, il existait deux solutions :
- La Force de vente intégrée, avec une maîtrise du réseau, le choix des vendeurs et un rapport hiérarchique mais entraînant des coûts et risques importants si création d'un réseau complet (siège de la filiale, direction commerciale ou export)
- L'utilisation d'un réseau de distribution, réduisant les coûts et risques mais ne permettant pas un contrôle total de la stratégie ni un contact direct avec la clientèle.
Aujourd'hui, une solution novatrice s'offre aux PME : L'Externalisation de la Force de Vente. Le principe consiste à confier la création et l'animation du réseau de vente à un fournisseur extérieur. Il agira de la même façon que d'autres prestataires de la société comme, par exemple, un cabinet d'expert-comptable, un fournisseur pour la production ou toute autre fonction déjà externalisée. Cette société agira avec un objectif de résultat, dans le cadre d'un plan d'action défini en commun et avalisée par le chef d'entreprise.
Il est possible de citer l'exemple d'une société étrangère, spécialisée dans le domaine des machines d'emballage destinées à l'industrie agroalimentaire. Il y a quelques années elle décide, comme beaucoup d'entreprises, de s'implanter en France. Elle crée une filiale avec une direction commerciale. Pour obtenir des résultats, un travail de long terme est nécessaire. L'action commerciale, et en particulier le support technique clients, n'ayant pas été anticipés, le résultat n'est pas au rendez-vous dans le temps imparti. Les frais de structure obligent la société à fermer sa représentation.
En 2001, elle décide à nouveau de gagner des parts de marché en France. Cette fois ci, pour réduire ses coûts de structure, elle externalise son action commerciale. Une étude auprès de la clientèle fait ressortir les adaptations techniques nécessaires ainsi que l'obligation avant toute action commerciale, de bâtir un réseau technique de support. En 2004, son Chiffre d'Affaire sera de l'ordre de 500 K?. Une augmentation de 25% est prévue pour 2005. Aucune création de structure fixe n'est prévue à ce jour en France.
Cette solution, appuyée sur la démarche décrite ci-après, présente des avantages pour la PME.
Orientation de la stratégie de la PME par un plan de développement commercial.
Celui-ci sera rédigé par le fournisseur de la prestation, en collaboration avec la PME, et avalisé par le chef d'entreprise. Il définira les cibles, les produits et le niveau des prix du marché ciblé. Si nécessaire, une étude de repositionnement de la gamme par rapport au marché sera proposée.
Réduction des coûts commerciaux grâce à la délégation de l'action commerciale
La force de vente sera choisie en priorité parmi les Agents Commerciaux qui présentent l'avantage d'être payés à la commission, donc d'être en frais variable. Cette solution permet une flexibilité importante qui permettra d'adapter les ressources commerciales aux actions définies, aux capacités techniques et budgétaires de la PME ainsi qu'aux évolutions du marché.
Maîtrise de la stratégie marketing, commerciale et de la négociation avec la clientèle par la PME.
Le chef d'entreprise reste le décideur en dernier lieu, comme il le serait avec un directeur commercial ou un responsable de vente.
Développement de l'activité commerciale gérée par des professionnels expérimentés de la vente
Ils créeront et animeront la Force de Vente au nom de la PME. Ils assureront la liaison entre le marché ciblé et la PME en remontant les informations nécessaires à l'entreprise.
Des spécialistes aguerris aux marchés internationaux ayant l'expérience :
- du domaine professionnel concerné
- de la gestion d'une clientèle étrangère
- des cultures étrangères
Flexibilité de l'organisation
Comme tout fournisseur, la PME se réserve la possibilité soit de changer de prestataire, soit d'intégrer la fonction commerciale dans la société.
Les liens juridiques restent directs entre l'entreprise et les agents Commerciaux.
Cette nouvelle approche de la démarche commerciale doit permettre à toute PME d'accéder à un marché plus vaste dans des conditions économiques supportables, tout en gardant sa liberté d'action et par la même de faire face aux défis industriels et commerciaux.
Gilles BREAU
Directeur Oxmose Trade & Marketing
g.breau@oxmose.com
