Depuis plusieurs années, l'offre est supérieure à la demande, la concurrence s'intensifie et devient multi-forme, la mondialisation des marchés induit une forte diversification des clients qui touche les comportements et modifie les leviers de la satisfaction ; dans ce contexte l'écoute des clients devient une priorité à laquelle toute l'entreprise devra être sensibilisée.
Une telle démarche suppose de progresser suivant 4 axes :
* Connaissance approfondie des clients
C'est-à-dire connaissance :
- de leurs besoins : les explicites, bien sûr, mais aussi les non exprimés, les latents, les implicites porteurs de nouveauté en terme de produits et de services ou de liens à inventer pour les fidéliser.
- de leurs attentes et de leurs voleurs ; il s'agit de bien appréhender la stratégie du client, de percevoir sur quels maillons de sa chaîne de valeur l'entreprise peut lui apporter un avantage concurrenciel.
- de l'organisation interne des clients ; identifier et connaître les attentes de toutes les fonctions participant au processus de décision d'achat du client est une nécessité pour mieux positionner son offre,
* Différenciation des clients
Bien connaître ses clients doit permettre de les classer dans des catégories différentes afin d'envisager des actions commerciales et opérationnelles adaptées.
Le type de relations nouées avec les clients va dépendre de cette différenciation. Cette stratégie relationnelle peut s'inscrire généralement sur une échelle à 4 niveaux : simple transaction (pas d'effort spécifique, offre standard), réactivité (écoute des besoins sans anticipation), proactivite (offre spécifique), partenariat (offre sur mesure, co-investissement sur des thèmes à enjeux communs).
* Adaptation de l'offre
Dans une entreprise, le processus de conception de l'offre qu'elle va proposer au marché, est complexe ; pour qu'il
soit orienté client, il doit présenter 3 caractéristiques :
- une vision exacte des éléments constitutifs de l'offre, que sont : la prestation ou le produit de base ; la promesse faite au client au travers du discours publicitaire ; l'expérience que le fournisseur réserve au client lors de la consommation du produit ou du service.
- l'identification rigoureuse de la valeur apportée au client par l'offre ; la valeur ajoutée apportée réellement peut être différente de la voleur reconnue par le client, ou de la valeur pour laquelle il est prêt à payer réellement,
- le développement de relations-clients adoptées, visant l'établissement de la confiance par une communication fournie et des contacts répétés pour "nourrir" la relation.
* Transformation de l'organisation
Orienter l'entreprise vers le client implique une remise en cause de l'organisation : l'entreprise doit pouvoir, comme on l'a vu précédemment, mieux connaître ses clients, les choisir avec discernement, leur proposer des offres répondant pleinement à leurs besoins et à leurs attentes. Or, la plupart des fonctions de l'entreprise interviennent à une étape ou à une autre pour contribuer à créer, construire, développer la relation avec le client ; de ce fait leurs rôles dans l'entreprise devra évoluer, entraiinant des modifications de l'organisation ; par exemple, la fonction de vente ne peut plus rester isolée de la fonction de production,
Les processus internes sont aussi à revoir au travers du prisme-client, Pour être servi, le client suit un "parcours" dans l'entreprise (contact avec l'entreprise, courrier, accueil, délais d'attente, formulaires à fournir, entretiens), il en ressort plus ou moins satisfait. L'analyse de ses critères de satisfaction permet de configurer les processus internes en vue de produire le meilleur service et d'améliorer le "parcours-client".
* Une bonne école: la relation client-fournisseur
La relation Client-Fournisseur externe est complétée par une chaine de relations Client-Fournisseur internes tout au long de chaque processus mis en oeuvre dans l'entreprise pour satisfaire les besoins du marché. Ces relations Client- Fournisseur internes relaient de proche en proche les exigences du client extérieur mais elles constituent aussi un puissant outil d'amélioration du fonctionnement de l'entreprise : en aidant à traiter efficacement les problèmes d'interfaces, elles contribuent au décloisonnement des unités ou des fonctions et à l'amélioration de la communication, Elles stimulent en permanence l'amélioration des productions et des activités utiles et incitent à abandonner les activités inutiles c'est-à-dire celles pour lesquelles on ne peut identifier aucun client externe ou interne.
Sources : 'L'orientation-client" in Revue des Ingénieurs par (BOSSARD CONSULTANT
